不甘心不放弃,微博难醒电商梦

发布日期:2019-08-22 00:00:00 发表者:admin 浏览次数:567次


微博从不甘心将自己的定位仅拘泥于社交与媒体,跌宕十年,始终如此。这其中,对致力打造移动电商平台的战略目标更是念念不忘,尤为热衷。执着程度,有目共睹。

今年 8 月份,微博高级副总裁曹增辉在 2019 年超级红人节上宣布:微博将推出电商服务平台,与 8 月初开放申请入口,届时,微博电商直播将与淘宝实现打通,大 V 用户可开启付费直播。这并不是微博第一次大张旗鼓地进军电商领域,早在 2015 年 7 月的微电商峰会上,王高飞就曾高调喊出 " 请忘掉自己是社交产品 " 的口号,并宣布微博将联合阿里与微卖等第三方重点合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。

微博电商追本溯源,基础性工作更早可追溯到 2013 年,阿里投资微博,和淘宝达成了战略性合作。而到 2014 年,再次和支付宝达成合作,并将其作为微博支付的基础。显然,早年的微博为了发展电商,幸运地靠上了阿里这棵大树。

可惜,好景不长,2016 年,微博确认终止与阿里为期三年的合作。而今,兜兜转转,微博再次 " 嫁接 " 阿里,十年一觉,对电商的执着可见一斑。

阿里的电商资源固然取之不竭,但随着互联网后时代的来临,造富巅峰似乎式微许久,一时间风口难觅。因此,社交电商作为最大的互联网风口,巨头公司都想分一杯羹,发展到现下早已人满为患。

诚然,阿里的电商东风好借不好用,微博电商梦恐怕短时间内难醒更难圆。

上海堡垒与小红书的教训给了谁?

" 请忘记自己是社交产品 " 这句被外界频频诟病的疯狂口号也许只是王高飞一时兴起的玩笑话,但如今看来,这句话一语成谶,微博的社交属性正渐渐被用户淡忘。更多时候,它是明星八卦的载体与网红营销的圣地。此次微博电商直播与淘宝相连,给大 V 用户提供机会的举动恰好印证了这一点。

眼下的社交电商平台数不胜数,最出色的当属 " 拼多多 " 与曾经的 " 小红书 "。前者以 " 拼团 " 模式形成裂变式社交消费群体,将社交电商的 " 强黏性 " 与 " 互动性 " 融会贯通。后者则是通过 " 网红带货 " 与 " 笔记分享 " 实现商品流通。不同于秉承 " 以货找客 " 原则的拼多多,微博电商从本质上来讲与小红书的种草套路如出一辙。

2017 年,洋码头在微博策划 " 黑色星期五 " 的消费日,邀请大量网红 KOL 助力加盟,活动开场 1 分钟即获 4 万多笔订单,7 分 53 秒交易额突破 1 亿,半个小时 App 流量订单转化率达 83%。此前,微博与阿里联合推出 "U 计划 " 。去年情人节,施华洛世奇的 " 蝴蝶结 " 与小 CK 的 " 爱心包 " 在微博投放精准信息流,辅之高契合度的网红 KOL 推广,新品一跃成为年度爆款。

《2018 年微博电商白皮书》里显示:超过 60% 的用户愿意购买明星红人同款,70% 以上的用户对网红推荐的产品持积极态度。网红 KOL 正引领消费潮流,进入内容导购元年。社交电商的三大核心:场景,内容,社群,内容无疑成为了中流砥柱。显然,微博作为网红经济孵化的最佳平台,带货能力不容小觑。张大奕,李子柒,雪梨等重量级大 V 以微博为导流平台,淘宝店的变现数值同样高居不下。

颇有讽刺性的是,透过这在一场场交易狂欢中,微博电商仍然只是块导购跳板的事实赤裸残忍,虽然作为自成体系的独立战略,但某种意义上只是网红经济与粉丝效益双重契合下的产物。正如王高飞所说:" 我们并不希望粉丝凭着一腔热血与单向崇拜去购买一个商品。"

这句话再次一语成谶。2019 年似乎成了流量与 KOL 的分水岭。7 月份,经历一系列铁腕手段的小红书终于迎来下架寒冬。8 月份,《上海堡垒》暴雷,鹿晗成为众矢之的。一时间,各大媒体上 "KOL 已死 " 与 " 流量时代终结 " 的话题层出不穷,甚至衍生出 "KOC" 的概念。

王高飞在超级红人节表示:要使私域流量(KOL)社群化,公域流量(KOC)垂直化。但就个人观点,"KOL" 的隐性基因正是 "KOC",所谓的 "KOC" 不过是旧曲谱新词的虚拟概念而已。但百足之虫死而不僵,KOL 是否已死的定论纵然有待商榷,但重创之下,见血是免不了的。

寒冬时期,消费者的理性回归,粉丝难缴智商税,此时微博电商顶风而上,力求私域流量社群化的战略路线在旁观者看来更像是一场短线游戏。过度依附于网红经济的微博电商,有点养虎为患,难免催生出下一个鹿晗,而其本身也有追随小红书的危险趋势。

被蚕食的微博,电商基础薄弱

通俗地讲,如果将庞大的 KOL 群比作微博电商的顶梁柱,那用户无疑便是地基,二者缺一不可。

在移动互联网正处于红利见底的枯水期,据统计,2019 年第二季度,中国移动互联网用户规模已经停止增长,用户时长增速从 2018 年底的 22.6% 急速滑落到了 6%。

而尾掉不大的微博在商业化的侵蚀下,被资本所裹挟的网络暴力与炒作注水甚嚣尘上,明星与网红各占半壁江山。在独立思考欠费的时代,偏执性地引导舆论使微博集娱乐、社交、新闻于一体的生态系统逐渐紊乱。2017 年,微博涉嫌违反《网络安全法》被立案调查;2018 年元旦,微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等遭下架一周;今年 7 月份,微博的 " 超话社区 " 打榜问题频出,引起有关部门重视。

知乎搜索话题 " 你放弃微博了吗?" 共计回答二百余条。知乎用户 " 浑沌七日死 " 表示:对于普通人来说,微博更大的意义在于很难融进去,头部流量大头已经恒定了,明星 + 营销号 + 官微 三种已经锁定了绝大部分流量,微博的新闻端体验太差。

在大环境造就用户市场萧条下,负面缠身,根基受损的微博处境似乎分外如履薄冰。这不仅使用户有所流失,更促使部分头部 MCN 纷纷迁移。相较于高垂直度的抖音、快手、今日头条以及微信来说,用户选择更偏向后者。直观数据显示:今年 6 月份,微博月活量 4.86 亿,落后于超 5 亿的抖音与 11 亿的微信。

此外,兴于微博的几家头部专注孵化 KOL 的 MCN(例如洋葱视频,papitube,贝壳等)纷纷入驻快手,数量约达 500 家。2018 年的《电商达人年度卖货榜》中覆盖新浪微博、抖音、快手等在内的共十多个平台,统计电商达人数近百万。榜单显示的前五名,有三位来自快手,微博与抖音各占一位,榜单后五名,第六名和第七名来自微博,第七名 " 张凯毅 Kevin" 之前在微博上走红,去年转战抖音,其余两位在抖音与新浪微博均有粉丝群体,发布内容引流至淘宝。

显然,植根于内容变现的微博电商,优渥资源不再一家独大,加之微博自身生态系统正被一点点蚕食,其影响力必然受到严重打压。

寄生阿里,蹒跚而行

在微博电商一次次的粉墨登场中不难看出,其对阿里的依赖与捆绑十分严重。阿里的电商资源为微博电商注入 " 鲜血 " 的同时,更形成一种另类的 " 寄生关系 ",而这种相对动荡的局面尤为可怖。2013 年,微博与阿里首次合作,Q4 的财务报表显示:阿里为微博带来的营收为 2850 万美元,占总营收的 40%。而合作终止于 2016 年,Q1 与 Q2 财报显示:阿里为微博带来的营收分别为 1110 与 1280 万美元,占总营收 9.3% 和 8.7%。

回顾微博电商的发展历程,显然离不开阿里得天独厚的资源,但一方的强力渗透,会造成另一方失去自我。除了资源的借用,阿里的商业模式在潜移默化下移植到微博难免水土不服。当大量淘宝店主攻占微博领地上,信息流被广告营销所冲散时,微博电商的不可自控性便已初见端倪。

商业模式的融合失败导致微博电商与阿里双方的初衷与发展风向开始背道而驰。阿里疏通微博的各方脉络,其的是为扩大消费群,而微博致力于打造移动社交电商平台的走势却在铺天盖地的网红大军中逐渐偏离正规。

与快手跟拼多多 " 门当户对 " 的联姻不同,微博与阿里两大巨头在电商浪潮中相互拥抱,很难以 " 共赢 " 去衡量,阿里固然获利不小,但从某种意义上来讲,这更像是为网红店主们量身制作的 " 嫁衣 "。